Vlaamse Start-up casestudy: Mealhero

In 2017 werd Mealhero geselecteerd voor het acceleratieprogramma van imec.istart en in 2020 haalde het 2.5 miljoen euro aan investeringskapitaal op. De coronacrisis gaf Mealhero bovendien een extra boost waardoor het momenteel één van de meest succesvolle Vlaamse start-ups is.

Toen Mealhero een imec.istart-start-up was, werd het Innovatrix-framework – imecs innovatiecanvas - gebruikt om de initiële assumpties van de oprichters in kaart te brengen en het validatieproces te monitoren. In dit artikel bespreken we hoe de oprichters Mealhero hebben opgestart en welke stappen ze genomen hebben met het Innovatrix-framework als leidraad.

Het verhaal.

Wil je graag genieten van een gezonde maaltijd zonder elke dag lange tijd achter het fornuis te staan? Een maaltijd die gezonder is dan fastfood, goedkoper dan afhaalmaaltijden (Deliveroo, TakaAway.com,…) en makkelijker te bereiden dan maaltijdboxen (Hellofresh, Marley Spoon …)? Dit kan, dankzij het concept van Jeroen, Steven en Anton, de oprichters van Mealhero.

Het initiële idee ontstond toen de drie oprichters klaagden over hoe moeilijk het is om gezond te eten als je een druk professioneel leven hebt. Eén van hen stelde tussen pot en pint: “Ik zal voor jou een machine ontwerpen die jou gezond eten bereidt.” Wat begon als een grap werd echter werkelijkheid, want na een succesvolle kickstartercampagne was Mealhero definitief vertrokken.

Hoe werkt het?

Mealhero zorgt voor gezond eten in de vorm van foodboxen met bevroren ingrediënten die automatisch bereid worden in een slimme stomer. De slimme stomer wordt geleverd bij je eerste ingrediëntenbestelling. Als je de QR-code op de foodboxen scant, weet de slimme stomer precies hoe lang de ingrediënten gestoomd moeten worden. Klanten kunnen elke week kiezen uit meer dan 40 menu’s en bestellen wanneer ze willen.

Ontwikkeling van de Smart Steamer

Een eerste stap was het ontwikkelen van een slimme stomer die met een app kan worden bestuurd. Hiervoor kochten de oprichters van Mealhero een heleboel verschillende stomers die ze uit elkaar haalden om na te gaan hoe ze in elkaar staken. Eens ze dat wisten, bouwden ze een eenvoudige slimme stomer (MVP) die volgens hen voldeed aan al hun primaire vereisten.

De stomer testen

Vervolgens namen ze de proef op de som en lieten ze  de stomer  uittesten door vrienden, familie en kennissen. Tijdens de testfase werden zij  beschouwd als het initiële klantensegment. De groep omvatte mensen van verschillende leeftijden, zowel studenten als personen met een baan. Ze kregen de vraag of ze zouden overwegen om de slimme stomer aan te schaffen. De bedoeling was om de stomer te testen bij een brede doelgroep met verschillende netto-inkomens, jobs, interesses enz. om de interesse te meten en het ideale klantenprofiel te bepalen.

Volgens de oprichters van Mealhero waren de behoeften van het initiële klantensegment dat ze gezond wilden eten, weinig tijd hadden om te koken en een beperkt budget hadden (waardoor ze zich dus niet elke dag een Deliveroo-maaltijd konden veroorloven).

Waardeproposities

De oprichters van Mealhero wilden natuurlijk aan die klantenbehoeften voldoen. Daarom werden de volgende waardeproposities gedefinieerd:

• thuisgeleverde foodboxen
• met gezonde diepvriesvoeding
• Worden makkelijk en automatisch bereid in een slimme stomer.

Zo kunnen klanten altijd gezond eten zonder tijd te verliezen met inkopen doen en koken. De  de oplossingscomponenten die deze waardeproposities moeten realiseren zijn:

• foodboxen die geleverd worden via een website (om een account aan te maken en eten te bestellen)
• een app (om de stomer te bedienen) en
• een stomer (om het eten te bereiden).

Aan de testpersonen werd gevraagd om te betalen voor het geleverde eten, dit om hun betrokkenheid te verhogen en objectievere feedback te krijgen.

De eerste marktfeedback

De eerste marktfeedback van de 300 testpersonen was als volgt:

• Wifiverbinding: de stomer werkt niet als er geen wifiverbinding is

• Veel personen uit de doelgroep waren ‘geïnteresseerd’, maar toen werd gevraagd: ‘Mogen we je de factuur sturen om een exemplaar te kopen?’, bleken vooral mensen met een zeer drukke agenda die laat thuis kwamen en geen energie meer hadden om nog te koken, daadwerkelijk geïnteresseerd.

Het nieuwe klantensegment: Techprofessionals

Na het verzamelen en verwerken van de eerste marktfeedback werd een nieuw klantensegment gedefinieerd: ‘Techprofessionals met een drukke agenda’. Het klantenprofiel van dit segment is iemand die ongeveer 25 jaar oud is, in het stadscentrum woont en voor een groot techbedrijf werkt (Accenture, Deloitte, McKinsey ...). Deze persoon werkt lang, komt laat thuis en heeft  tijd noch energie om nog te koken.

De klanten in dit segment hebben dezelfde behoeften en gewoonten, en Mealhero biedt hen dezelfde waardeproposities en oplossing. De nieuw geformuleerde assumpties moeten echter opnieuw worden gevalideerd.

Logistiek

Om de foodboxen vlot te leveren aan de klanten in België en Nederland had Mealhero een externe logistieke partner nodig.

Na een lange zoektocht vond Mealhero een logistieke partner. Er dook echter een probleem op: die partner wilde enkel leveren op dagen die niet overeenstemden met de gewenste bezorgdagen van de klanten. Dat zou hen ervan kunnen weerhouden om voor Mealhero te kiezen. Bovendien is de concurrentie op het vlak van thuisbezorging groot en zou het voor klanten maar een kleine stap zijn om over te schakelen naar een concurrent met betere bezorgdagen.

Het initiële verdienmodel

Het verdienmodel voor dit segment was heel eenvoudig: Klanten kopen eenmalig een slimme stomer (zo’n 200 euro) en betalen voor de geleverde foodboxen via de app.

Validatie

In 2017 haalde Mealhero 65.000 euro op na een succesvolle Kickstarter-campagne. De starter beschouwde dit als een validatie van de aannames over het segment ‘Vrienden, familie en kennissen’. Tegelijk ontdekten de oprichters dat ook ‘jonge gezinnen’ een interessante doelgroep vormden: deze gezinnen leiden een druk leven, zijn tweeverdieners en bestellen meerdere foodboxen op één thuisadres.

Ongeveer op hetzelfde moment ontdekten de oprichters dat de investering in de slimme stomer mensen ervan weerhield om klant te worden, ondanks hun interesse. Dat was een nieuw inzicht dat beschouwd werd als een obstakel om te kiezen voor de oplossing van Mealhero.

Kwaliteit van de dienstverlening van de logistieke partner

Door de grotere dagelijkse volumes stemde de logistieke partner van Mealhero er uiteindelijk mee in om de leveringsdagen aan te passen aan de wensen van de klant. Er doken echter nieuwe logistieke problemen op: wat als klanten op de gekozen dagen niet thuis zijn? Wat als er problemen zijn met de kwaliteit van het geleverde voedsel?

Bovendien is de thuislevering het enige moment waarop klanten fysiek in contact komen met een Mealhero-medewerker. De oprichters van Mealhero hadden geen controle of macht over de interactie van de chauffeur met de klanten. Als de chauffeur van de partner onvriendelijk was tegen de klant, dan kon dat leiden tot een negatieve klantenervaring.

Daarom besloten ze om de samenwerking met de logistieke partner te stoppen en de levering zelf uit te voeren. Als klanten niet thuis waren, konden de chauffeurs van Mealhero de diepvriesproducten weer meenemen. Bovendien ontvingen klanten een sms of e-mail met het exacte bezorgtijdstip. Dat alles was mogelijk door de bezorgactiviteiten zelf uit te voeren.

Wijziging verdienmodel

Het enige wat nu nog ter discussie stond, waren de hoge aanschafkosten van de slimme stomer.

Een populair verdienmodel is dat van het ‘scheermes en de navulmesjes’. Dat verwijst naar het merk Gillette: Gillette verkoopt het scheermes tegen een lage prijs of tegen kostprijs, maar genereert inkomsten via consumptiegoederen, in dit geval de mesjes. Hetzelfde model wordt ook gebruikt door Nespresso (Nespresso-apparaat en capsules) en HP (printer en inktpatronen). Dit model wordt gebruikt om veel klanten aan te trekken, aangezien de investering lager is dan wanneer klanten het kernproduct zouden moeten kopen.

Mealhero besliste dan ook om de slimme stomer niet te verkopen, maar te leasen voor €5/maand.

Tegelijkertijd werd ook duidelijk dat klanten genoeg ruimte in de diepvries nodig hebben om het voedsel veilig te bewaren. Dat weerhield klanten ervan om meerdere foodboxen tegelijk te bestellen

Nu, 3 jaar later, hebben de slimme stomers van Mealhero al meer dan 1 miljoen foodboxen bereid en biedt het bedrijf elke week 30 verschillende menu’s aan.

Geïnteresseerd om meer te weten te komen over Mealhero?

Bekijk hun bord op open IVTx hier of ga zelf aan de slag met ons Innovatrix-framework: klik hier.